تجربه مشتری چیست؟ (و چرا این قدر مهم است)
در این مطلب یاد می‌گیرید که تجربه مشتری چیست و چرا برای موفقیت کسب و کارتان این قدر مهم است. اگر علاقه مند به مطالعه کتاب در زمینه تجربه مشتری هستید به دسته بندی کتاب های تجربه مشتری انتشارات دوسنت سری بزنید.
درباره آخرین باری که به عنوان یک مشتری تجربه‌ای واقعاً عالی داشتید، فکر کنید… راه‌هایی که آن تجربه باعث شد این احساس را داشته باشید، به خاطر بیاورید.
حالا، همین کار را برای آخرین باری که به عنوان مشتری، تجربه‌ای ضعیف داشتید انجام دهید.
تجربه مثبت مشتری برای موفقیت کسب و کارتان مهم است زیرا مشتری خوشحال، کسی است که احتمالاً به مشتری وفادارتان تبدیل می‌شود که می‌تواند به افزایش درآمدتان کمک کند. بهترین سرمایه بازاریابی که می‌توانید بخرید، مشتری است که کسب و کارتان را برایتان تبلیغ کند- کسی که به شرکتتان وفادار است، کسب و کارتان را با بازاریابی دهان به دهان، تبلیغ می‌کند و از برند، کالا یا خدماتتان حمایت می‌کند.
طرز فکر درباره تجربه مشتری، احتمالاً تأثیری عمیقی بر نحوه نگاه به کل کسب و کار دارد. این تنها یکی از دلایلی است که ایجاد و وسواس درباره تجربه مشتری عالی، این قدر مهم است. (یا اگر تجربه مشتری فعلی، دقیق نیست، چطور آن را بهبود می‌بخشید و از کجا شروع می‌کنید).
موضوعاتی که در این مطلب قرار است بخوانید:
- تجربه مشتری چیست؟
- اهمیت تجربه مشتری
- نحوه اندازه گیری تجربه مشتری
- مدیریت تجربه مشتری چیست؟
- نحوه ایجاد تجربه عالی مشتری
- ابزار مدیریت تجربه مشتری
اول از همه باید بدانید تجربه مشتری چیست.
تجربه مشتری چیست؟
تجربه مشتری، برداشتی است که مشتریانتان از تمام جنبه های برند شما به عنوان یک کل در جریان خرید دارند که دیدگاهی درباره ی برندتان برای آنها ایجاد می کند و بر عوامل مرتبط با سود از جمله درآمدتان تأثیر می گذارد.
دو کانال ارتباطی که تجربه مشتری ایجاد می کنند، افراد و محصولات هستند.
از عملکرد محصول، شگفت زده شده اید؟ برای این که نماینده ی خدمات پشتیبان مشتری برای کمک به حل مشکلتان، توجه نشان داده، خوشحالید؟ این ها چند نمونه کلی از عواملی هستند که برای ایجاد یک تجربه عالی در مشتری نقش دارند
اهمیت تجربه مشتری
تجربه مشتری قابل توجه، برای رشد پایدار هر کسب و کاری ضروری است. تجربه مثبت مشتری، وفاداری را افزایش می دهد، به حفظ مشتریانتان کمک می کند و حمایت از برند را تشویق می کند.
امروزه قدرت دست مشتری است، نه فروشنده.
چه کسی این قدرت را به آنها داده است؟ ما- با کمک شبکه ی جهانی وب.
مشتریان، گزینه های زیادی برای انتخاب دارند و منابع لازم برای آموزش و خرید بر اساس آن را هم در اختیار دارند.
به همین دلیل است که ارائه ی تجربه ی فوق العاده و ترغیب کردنشان به ادامه ی خرید از شما، مهم است- مشتریان بهترین منابع افزایش آگاهی از برندتان هستند.
بنابراین، چطور می توانید تجربه ی مشتریانتان را اندازه بگیرید تا مشخص کنید چه کاری را خوب انجام داده اید و کجا را باید بهتر کنید؟
نحوه اندازه گیری تجربه مشتری
- نتایج نظرسنجی های رضایت مشتری را تحلیل کنید.
- نرخ و دلیل ریزش مشتری را شناسایی کنید.
- از مشتری محصول یا ویژگی های مورد نیازشان را بپرسید.
- روند پیام های پشتیبانی مشتری را تحلیل کنید.
1. نتایج نظرسنجی های رضایت مشتری را تحلیل کنید.
با استفاده از نظرسنجی‌های منظم درباره رضایت مشتری و پس از لحظه های خرید مشتری- اطلاعاتی درباره تجربه مشتری از برند، کالا یا خدماتتان به دست آورید.
یکی از راه های عالی برای اندازه گیری تجربه مشتری، نمره تبلیغات شبکه ای (Net Promoter Score) یا NPS است. این نمره مشخص می کند مشتریانتان بر اساس تجربه ای که با شرکتتان داشته اند، احتمالاً چقدر شما را به دوستان، خانواده و همکارانشان معرفی می کنند.
هنگام اندازه گیری NSP، داده ها را به صورت مجموع در بین تیم ها در نظر بگیرید. از آنجا که تیم های مختلفی در تجربه ی کلی مشتریانتان تأثیر دارند، باید تصویر واضحی از عملکرد داشته باشید- و از چندین نقطه داده به دست می آید. به عنوان مثال، NPS کاربردهای درون محصولی چیست؟ NPS تیم خدمات مشتری در کانال های ارتباطی چیست (تلفن، ایمیل، چت و غیره)؟ NPS فروش چیست؟ NPS مشارکت در وبینارهای بازاریابی چیست؟
تحلیل NPS از چند کانال ارتباطی در جریان خرید مشتری، می گوید چه چیز را باید بهتر کنید و وقتی به مشتری نشان می دهید به حرفشان گوش می کنید و به آنچه می گویند اهمیت می دهید، کجا تجربه ای عالی به آنها می دهید.
با نمره NPS تان، دل به دریای عملکرد تیم به تیمتان می زنید تا مطمئن شوید عملکرد خوبی دارید. به علاوه می توانید بازخوردهای مشتریانتان را پیگیری کنید- مثبت بوده یا منفی- با آنها تماس بگیرید، ارتباط عمیق برقرار کنید و حفظ و وفاداری را بهبود می بخشید.
2. نرخ و دلایل ریزش مشتری را شناسایی کنید
ریزش اتفاق می افتد و این بخشی از کسب و کار است. اما مهم آن است که وقتی این اتفاق افتاد یاد می گیرید چطور از تکرارش جلوگیری کنید.
مطمئن شوید مرتب تحلیل ریزش مشتریان را انجام می دهید تا بتوانید مشخص کنید نرخ ریزش افزایشی است یا کاهشی، دلیل ریزش چیست و تیمتان در آینده چه اقداماتی برای پیگیری از موقعیت مشابه می توانند انجام دهند.
3. از مشتریانتان محصول یا ویژگی هایی که نیاز دارند بپرسید
برای مشتریانتان انجمنی بسازید که محصولات و ویژگی های جدید را درخواست بدهند تا برای حل مشکلاتشان، پیشنهادات مفیدتر و کاربردی تر ایجاد کنید.
چه این انجمن، یک نظرخواهی ایمیلی باشد، یا در شبکه های اجتماعی یا روی صفحه ی انجمن، به مشتریان فرصت بدهید فعالانه پیشنهاد بدهند. معنیش این نیست که باید تمام پیشنهاداتی که می گیرید انجام دهید اما اگر روندهای تکراری به وجود بیاید، ممکن است ارزش وقت گذاشتن داشته باشند.
4. روند پیام های پشتیبانی مشتریان را تحلیل کنید
علاوه بر این باید پیام های پشتیبانی مشتری که نمایندگان پشتیبانی تان هر روز سعی می کنند رفعشان کنند، تحلیل کنید. اگر بین پیام ها مشکلات تکراری وجود دارد، دلایل احتمالی و نحوه ی ارائه ی راه حل کلی آنها را بررسی کنید- این کار به شما امکان ی دهد تعداد کل پیام های دریافتی را کاهش دهید و در عین حال تجربه ای ساده و لذت بخش برای مشتریانتان ایجاد کنید.
مدیریت تجربه مشتری چیست؟
مدیریت تجربه مشتری (CXM)، فرآیند بررسی، تحلیل و بهبود تعامل مشتری با کسب و کارتان است. CXM، بر کانال های ارتباط با مشتری نظارت دارد و مشخص می کند چطور می توانید تجربه های هر یک از موارد را بهتر کنید.
مدیریت تجربه مشتری، مولفه بنیادی استراتژی مشتری مقدم است، محسوب می شود زیرا سرمایه گذاری واضح روی نیاز مشتری را نشان می دهد. با نظارت و ارتقای کانال های ارتباطی مختلف در مسیر خرید مشتری، شرکتتان دائماً به کاربرانش ارزش بیشتری می دهد.
و این مسئله هم برای مشتریان جدید و هم برای مشتریان فعلی مهم است. کاربران جدید می خواهند نتایج را سریع ببینند و از خرید جدیدشان مطمئن شوند. با این حال، اگر با گذر زمان هیچ ارزش افزوده ای ایجاد نکنید، این مشتریان ممکن است علاقه شان را از دست بدهند و در جای دیگر به دنبال مزایای بیشتر باشند. CXM این مشتریان را در نظر می گیرد و برنامه ها و ویژگی هایی برایشان فراهم می کند که از ریزش بالقوه ی آنها جلوگیری می کند.
اگر کنجکاوید که بدانید این فرایند چطور کار می کند، در بخش بعد، به نکاتی درباره ی ایجاد تجربه ی عالی مشتری نگاهی بیاندازید.
نحوه ایجاد تجربه عالی مشتری
برای ایجاد تجربه عالی مشتری، نقشه مسیر مشتری ایجاد کنید، پرسونای خریدار بسازید، با مشتریان ارتباط مثبت برقرار کنید، از آنها بازخورد بخواهید و بر اساس آن بازخورد ها اقدام کنید، محتوای مفید ایجاد کنید، یک انجمن ایجاد کنید.
مهمترین بخش در ایجاد تجربه عالی مشتری، درک مسیر کاملی است که یک مشتری طی می کند. باید درباره نقشه مسیر مشتریانتان فکر کنید (یا اگر ندارید، یکی بسازید). این کار کمک می کند هر کانال ارتباطی که با مشتریانتان دارید، بشناسید. بعد از آن، می توانید روی ایجاد تجربه ی مثبت در هر یک از این کانال های ارتباطی برای مشتری تمرکز کنید.
به عنوان مثال، اگر مشتری می خواهد محصولی را برگرداند، این کار را برایش ساده کنید. یک تجربه ی عالی مشتری در این کانال ارتباطی در صورتی وجود خواهد داشت که برچسب یا بسته بندی حمل و نقل مرجوعی را برای مشتریانتان ارسال کنید، مثل آنچه استیچ فیکس (Stitch Fix) انجام می دهد. استیچ فیکس، یک شرکت پوشاک است که لباسهایی که مشتریان قصد خریدش را دارند برایشان ارسال می کند و اگر نخواهند، مرجوع می کنند. همین قدر ساده است. یک بسته یا برچسب مرجوع چاپی آماده دارید. تنها کاری که باید انجام دهید، این است که لباس ها را داخلش بگذارید و به اداره ی پست تحویل دهید.
این مورد یک تجربه عالی برای مشتری است، زیرا کار مرجوع کردن محصول را ساده می کند.
وقتی روی ایجاد تجربه ی مثبت مشتریانتان تمرکز کرده باشید، باید موفقیتتان را ارزیابی کنید. به دنبال بازخورد باشید و یک انجمن بسازید. هر چه با مخاطبانتان بیشتر تماس داشته باشید، ایجاد تجربه ی عالی مشتری برایتان ساده تر خواهد شد.
مثالی از تجربه ضعیف مشتری
همه ما در یک مقطع زمانی، تجربه مشتری بدی داشته ایم. با این حال، در عصر تکنولوژی، یک مورد با همه فرق داشت، جایی که اصلا شاید فکرش را هم نکنید.
بلیک مورگان (Blake Morgan) درباره ی گروپان (Groupon) و اینکه چقدر حذف یک حساب کاربری در آن سخت است- و در نتیجه، چطور یک تجربه مشتری ضعیف (و خسته کننده) ایجاد می کند، می نویسد. همه انتظار دارند بتوانند وارد حساب آنلاینشان شوند یا هر زمان که بخواهند، آن را غیر فعال یا حذف کنند… درسته؟
مورگان توضیح می دهد وقتی حذف یا غیر فعال کردن یک حساب سخت باشد، شاید آن کسب و کار خاص بخواهد معیارهای کاربرانش را افزایش دهد، تعداد کاربران بالا به ذی نفعان اصلی می گوید استراتژی های بازاریابی شان همچنان کار می کند، در حالی که در واقعیت ممکن است فقط مانع از خروج کاربران شده باشند. وقتی شرکتی شفاف نیست، می تواند نتیجه اقدامات بدش باشد- و این اقدامات به تجربه ی ضعیف تبدیل می شود.
شرکت هایی که دائماً تجربه مشتری خوب ارائه می کنند، سعی می کنند مشتریان را در هر کانال ارتباطی خوشحال کنند- و در طول مسیر شفافیت ارائه کنند.
مثالی از تجربه ی مشتری شایان توجه
تا به حال درباره ی روز پای… 14 مارس یا 14/3 شنیده اید؟ من ریاضی، کم می دانم، پس با چیزهای کوچک گیج می شوم. یک شرکت پیتزا در بوستون، بلیز (Blaze) از روز پای به عنوان الهام بخش تبلیغاتش استفاده کرده که تجربه مشتری مثبت و به یادماندنی ارائه می کند- آن ها برای پای پیتزا (گرفتید؟) با تنها 14/3 دلار در روز پای تخفیف گذاشته اند.
تبلیغات با ایمیل ارسال شد، البته بدون گذاشتن شماره تلفن یا کوپن، در فروشگاه هم در دسترس بود. فروشگاهی که به آنجا رفتم، مملو از جمعیت بود، اما هر کارمندی که با او برخورد داشتم، به من سلام می کردند و از ورودم تشکر می کردند.
در شهری مانند بوستون، گزینه های ناهار فراوانی وجود دارد، تجربه هایی از این دست، اهمیت زیادی دارند. من یک تجربه ی فوق العاده داشتم که باعث شد بعداً به عقب برگردم. بعد ناهار به میزم برگشتم و با دوستان و همکارانم درباره ی معاملاتمان صحبت کردم- برخی از آنها در نهایت، در بلیز انجام شد.
چند نکته ی دیگر در این تجربه وجود داشت:
اول این که، عضویت در لیست ایمیل های بلیز مهم بود. من هرگز بیش از یک ایمیل در هفته دریافت نمی کنم، و این یکی واقعا مرتبط بود، با پیشنهاد روز که من واقعاً به آن اهمیت دادم.
دوم این که، سهولت این تجربه، روی من تأثیر مثبتی گذاشت. برای استفاده از این مزیت، نیازی نبود از تلفنم استفاده کنم یا کد کوپن را چاپ کنم و با اینکه به شکل باورنکردنی شلوغ بود، تیم با مهربانی و سرعت به از من استقبال کرد و سرویس دهی انجام داد.
سوم این که، من با دوستم به بلیز رفتم که درخواست پیتزای بدون گلوتن داده بود. گاهی اوقات، وقتی حساسیت غذایی یا محدودیت غذایی دارید، وقتی از کارکنان می خواهید دستکششان را عوض کنند، میز را تمیز کنند و ظرف ها را عوض کنند، غرغر می شنوید- اما این بار نشنیدم.
کارکنان چند لحظه ایستادند تا دستکش هایشان را عوض کنند، میز را تمیز کنند و نان بدون گلوتن را بیاورند و آماده اش کنند. با سازگاری و شفافیت خود، سطحی از اعتماد را ایجاد کردند.
و با توجه به قیمتش، پیتزای خوشمزه ای بود- و گاهی اوقات، تجربه ی مشتری به همین سادگی است. من کل پای (ها!) روی میز را با کمتر از نصف قیمت معمول، خوردم.
در حالی که این مثال ها، ایده های خوبی برای ایجاد تجربه مثبت مشتری می دهند، بر کسب و کارهای سنتی تر تمرکز دارند. اگر یک شرکت SaaS را اداره می کنید، باید چند فاکتور دیگر را در تحلیل هایتان در نظر بگیرید. بیایید این مولفه ها را در بخش بعد بررسی کنیم.
مدیریت تجربه مشتری آنلاین
مدیریت تجربه مشتری آنلاین یا دیجیتال به تجربه ی ای که کسب و کارتان به صورت آنلاین یا در نرم افزارهای موبایلی ایجاد می کند، اشاره دارد. هر چقدر کسب و کارها بیشتر آنلاین می شوند، برقراری ارتباط از طریق کانال های دیجیتال بیشتر اهمیت پیدا می کند. شرکت هایی که موقعیت مکانیِ ساختمانی ندارند، باید برای ایجاد وفاداری برند درباره ی مسیر مشتریانشان در کانال های ارتباطی دوباره فکر کنند.
اگر یک شرکت SaaS هستید یا وب سایت یا نرم افزاری را راه اندازی می کنید، دراین بخش جزییاتی ارائه می شود که هنگام بررسی تجربه ی مشتری در ذهن داشته باشید.
تجربه موبایلی
اگر آنلاین هستید، از طریق یک دستگاه هوشمند، در دسترس هستید، یعنی مشتریان می توانند شرکتتان را از هر جایی که داده ی تلفن همراه یا خدمات وای فای داشته باشد، پیدا کنند. تجربه این مشتریان باید تقریباً با آنهایی که از دستگاه های دسکتاپ استاندارد استفاده می کنند، یکسان باشد. یعنی وبسایتتان باید یک نرم افزار جامع و کارآمد داشته باشد. اگر نداشته باشد، سایتتان، باید برای سایر دستگاه ها، کاربر پسند و به آنها علاقمند باشد. هیچ چیزی نا امیدکننده تر از این نیست که شرکت که وبسایت شگفت انگیزی دارد، از امکانات موبایلی محروم باشد یا به آنها توجهی نشان ندهد. به علاوه، نرم افزار یا سایت موبایلی تان باید به اندازه ی نسخه ی دسکتاپ، موثر باشد. باید بتوانید یک میزان کار را هنگام استفاده از موبایل یا دستگاه های سنتی انجام دهید. ویژگی ها را فدای راحتی تیمتان نکنید. به جای این کار، تلاش و منابع بیشتری خرج کنید- مشتریان واقعاً برای تجربه ی همه جور کانالی ارزش قائل هستند.
قابلیت استفاده
اگر مشتری نتواند راهش را به سمت کالا یا خدماتتان پیدا کند دیگر مهم نیست کالا یا خدماتتان چقدر موثر است. وب سایت ها و نرم افزارها باید ملموس باشند و برای کاربر مشخص کنند برای رسیدن به هدفش باید چه کارهایی انجام دهد. تیمتان می تواند با اجرای تست قابلیت استفاده در وب سایت یا نرم افزارها، یک طراحی کاربر پسند ایجاد کند. قابلیت استفاده مشخص می کند که کار با کالا یا خدماتتان تا چه حد آسان است. با انجام این آزمایش ها قبل از تولید، می توانید وب سایتی طراحی کنید که استفاده از آن آسان باشد و مطمئن شوید همه ی مشتریان می توانند به اهدافشان برسند.
نصب برای کاربر
برخی شرکت ها باید نحوه استفاده از وب سایت یا نرم افزارشان را به مشتریانشان آموزش دهند. همه دانش فناوری ندارند و بسیاری از کسب و کارهای SaaS به کاربرانی که با کالا یا خدماتشان آشنایی ندارند، قابلیت نصب می دهند. قابلیت نصب، فرایندی است که به مشتریان جدید آموزش می دهد چطور از کالا یا خدماتتان استفاده کنند. یک نماینده از تیم موفقیت مشتریان شرکتتان با کاربر کار می کند تا مطمئن شود ارزش و هدف خریدشان را درک کرده اند. به این ترتیب، مشتریان مجبور نیستند از منحنی یادگیری زمان بر بگذرند و می توانند همانجا از کسب و کارتان ارزش دریافت کنند. چه شرکت SaaS باشید یا نه، بهبود تجربه ی مشتری ممکن است سخت باشد. زیرا باید در چند بخش تغییر ایجاد کنید و مطمئن شوید همه ی کارکنانتان روی صفحه ی سایت هستند. اینجاست که نرم افزارها می توانند این فرایند را برای تیمتان ساده کنند.
دیدگاهتان را بنویسید